Кризис прервал десятилетний рост рынка роскоши
Вирус перевел люкс в секонд-хенд
Консалтинговая компания Boston Consulting Group (BCG) представила очередной доклад о состоянии мирового рынка люксовых товаров и предметов роскоши. Эксперты отмечают, что пандемия коронавируса COVID-19 привела к настоящему кризису на рынке, который прежде подпитывался развитием глобальной экономики и высоким спросом со стороны китайских потребителей. В новых условиях специалисты ждут большего значения онлайн-каналов продаж, а также фиксируют растущий тренд на покупку подержанных товаров класса люкс либо аренду таких товаров.
В вышедшем в пятницу ежегодном докладе BCG о мировом рынке товаров и услуг класса люкс отмечается, что «даже самый оптимистичный сценарий предполагает падение продаж предметов роскоши в 2020 году на 35–45%». Специалисты компании отмечают, что из-за высокого уровня неопределенности восстановление отрасли будет постепенным: в худшем случае общий объем продаж в 2021 году может оказаться на 20% ниже, чем в 2019 году, после чего в 2022 году будет зафиксировано «несколько меньшее снижение». При этом к 2023 году и далее продажи в большинстве категорий все же вернутся к докризисным показателям.
«Мы видим, что интерес к роскошным ресторанам, отелям, курортам и круизам снижается. 50–60% потребителей говорят, что они будут тратить меньше или значительно меньше в этих категориях, по крайней мере в течение следующих шести месяцев. Все это свидетельствует об острой необходимости пересмотра предложения со стороны игроков в сегменте люкс.
Если для группы »товары» новая реальность — это переход в онлайн, то для сферы развлечений — это формирование эксклюзивных камерных предложений по организации отдыха и путешествий»,— отмечает управляющий директор и партнер BCG, глава экспертной практики по потребительским товарам и розничной торговле в России и СНГ Иван Котов.
Китайские потребители — один из главных двигателей рынка класса люкс в последнее время — существенно меняют свои предпочтения из-за пандемии и вызванных ею ограничений по путешествиям. 73% опрошенных китайских потребителей заявили, что в ближайшие 12 месяцев перенесут по меньшей мере половину своих затрат на люксовые товары с покупок за пределами Китая на покупки в самой КНР. В этой связи BCG ожидает бурного роста китайского рынка люксовых товаров — даже быстрее, чем до пандемии, а также считает, что люксовым брендам необходимо внести изменения в маркетинг и дистрибуцию своей продукции, сделав упор на региональные рынки.
Говоря о последствиях пандемии для рынка с точки зрения спроса различных поколений, консалтинговая компания отмечает, что «больше всего из-за кризиса пострадали люди в возрасте до 35 лет (миллениалы и поколение Z), половина респондентов в этих возрастных категориях заявила о падении доходов». Однако представители данной группы показали самый высокий уровень оптимизма касательно будущего: 50% считают, что восстановление будет быстрым. Среди более старшего поколения оптимизм испытывают лишь 20%. Таким образом, подчеркивает BCG, «с точки зрения участников рынка, миллениалы и поколение Z представляют особый интерес, принимая во внимание ожидаемый рост их покупательной способности в ближайшие годы — ожидается, что в 2025 году люди из этой группы будут потребителями 55% рынка роскоши,— а также способность влиять на другие возрастные группы, формируя и предвосхищая тенденции рынка».
Как молодое поколение меняет мировой рынок люкса
В числе главных трендов развития рынка в нынешних условиях авторы исследования отмечают продолжающийся рост популярности совершения покупок через интернет. По их мнению, онлайн-каналы продаж будут наращивать свою долю и после отмены ограничительных мер из-за пандемии. Почти половина опрошенных потребителей — 48% — заявили, что намерены покупать товары через интернет чаще, чем раньше. При этом 36% потребителей собираются покупать через интернет больше и чаще, чем в обычных магазинах, а 23% продолжат делать покупки только в офлайне. Таким образом, BCG считает, что рост популярности онлайн-каналов продаж не только не вредит монобрендовым магазинам, но и является возможностью привлечь к себе новых потребителей, если ритейлеры смогут найти нужный баланс между онлайн- и офлайн-торговлей.
В числе основных трендов нынешнего времени BCG также называет «новые бизнес-модели, меняющие систему владения товарами класса люкс». Речь идет о росте популярности покупок бывших в употреблении товаров, а также об использовании таких товаров посредством их аренды, а не покупки. В исследовании отмечается, что еще до пандемии COVID-19 две трети респондентов были готовы покупать больше секонд-хенд-товаров класса люкс, чем ранее. Отмечается, что в последние 12 месяцев 25% опрошенных потребителей уже покупали люксовые товары, бывшие в употреблении; 33% опрошенных продавали такие товары; а арендой люксовых товаров пользовались 16% опрошенных потребителей.
По мнению авторов исследования, производителям люксовых товаров нужно осознать, что растущий тренд люксовых товаров секонд-хенд не угрожает им, а является «ценным каналом привлечения новых потребителей и, таким образом, более устойчивого развития».
Сравнивая тренды секонд-хенда и аренды, BCG отмечает, что первый вариант потребления является более предпочтительным среди опрошенных. Покупка секонд-хенда интересна 62% опрошенных, а аренда — 45%. Среди причин такого варианта потребления 44% называют желание владеть люксовым товаром, а не брать его в аренду, 12% опасаются повредить взятый в аренду товар и понести штрафные санкции. При этом 18% тех, кто предпочитает аренду, объясняют это своим желанием использовать товар всего несколько раз, а потом вернуть его; 17% заявили, что не могут позволить себе купить новый товар, а еще 17% считают, что аренда позволяет им воспользоваться более эксклюзивными или уникальными товарами класса люкс.
Как рынок роскоши стал двигателем прогресса
На глобальном рынке предметов роскоши — большие перемены. Значительная часть сегмента luxury становится элементом сладкой жизни для, казалось бы, нецелевой аудитории. Об этом косвенно говорит повышенный интерес сегмента к интернету как каналу продаж. Впрочем, тяга к роскоши издавна сопровождает прогресс человечества — ее даже можно считать фактором эволюции производства.
